CLTV

Der Customer Lifetime Value (CLTV), auf Deutsch "Kundenwert über die gesamte Lebensdauer", ist eine wichtige Kennzahl für Unternehmen. Er gibt an, wie viel Gewinn ein Kundevoraussichtlich über die gesamte Dauer seiner Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen einbringen wird. Es geht also nicht nur um den Gewinn eines einzelnen Kaufs, sondern um den Gesamtwert eines Kunden, solange er Kunde bleibt.

Customer Lifetime Value Formula

CLTV = DUK × AKJ x GKJ - KK

• DUK (Durchschnittlicher Umsatz pro Kauf): Wie viel gibt ein Kunde im Schnitt pro Einkauf aus?
• AKJ (Anzahl der Käufe pro Jahr): Wie oft kauft ein typischer Kunde in einem Jahr?
• GKJ (Geschätzte Kundenlebensdauer in Jahren): Wie lange bleibt ein Kunde voraussichtlich treu?
• KK (Kosten der Kundenakquise): Wie viel hat es gekostet, diesen Kunden zu gewinnen (z.B. Marketingkosten)?

Beispielrechnung:

Ein Kunde kauft durchschnittlich für 100 EUR pro Einkauf. Er kauft 4 Mal im Jahr. Man rechnet damit, dass er 5 Jahre lang Kunde bleibt. Die Kosten, um diesen Kunden zu gewinnen, waren 50 EUR.

CLTV=100 EUR (Umsatz) × 4 (Käufe/Jahr) × 5 (Jahre) − 50 EUR (Kundenakquise)
CLTV=2000 EUR − 50 EUR
CLTV=1950 EUR

Dieser Kunde ist also voraussichtlich 1950 EUR über die gesamte Geschäftsbeziehung wert.

Merkmale

• Langfristige Perspektive: Der CLTV fokussiert auf den langfristigen Wert eines Kunden, nicht nur auf kurzfristige Verkäufe.
• Entscheidungsgrundlage: Er hilft Unternehmen zu entscheiden, wie viel sie in Marketing, Kundenservice und Kundenbindung investieren sollten.
• Priorisierung: Unternehmen können Kunden mit einem hohen CLTV identifizieren und gezielt pflegen.
• Verbesserung der Rentabilität: Wer den CLTV kennt und aktiv steuert, kann die Profitabilität des Unternehmens steigern.

Beispiel

Ein Unternehmen, das B2B-Softwarelösungen verkauft, möchte seine Marketingausgaben optimieren. Anstatt blind in neue Kundenakquise zu investieren, analysiert es den CLTV seiner bestehenden Kunden mithilfe seines CRM-Systems (wie Microsoft Dynamics 365 Customer Service).

Es stellt fest, dass Kunden, die einmal ein bestimmtes Modul gekauft haben, im Schnitt weitere 3-4 Module in den nächsten 5 Jahren hinzufügen. Der CLTV dieser Kunden ist also sehr hoch. Basierend darauf beschließt das Unternehmen, mehr in die Pflege und den Service für diese "hochwertigen" Kunden zu investieren (z.B. durch persönliche Betreuung und Cross-Selling-Angebote), da dies profitabler ist, als ständig nur neue Kunden von Grund auf zu gewinnen.