Customer Lifetime Value
Begriff aus dem CRM-Lexikon
Definition
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist eine zentrale Kennzahl im Kundenbeziehungsmanagement. Er beschreibt den finanziellen Gesamtwert, den ein Kunde über die gesamte Dauer seiner Beziehung zu einem Unternehmen generiert – abzüglich der Kosten für Akquise, Betreuung und Bindung. Der CLV hilft Unternehmen, den wirtschaftlichen Nutzen einzelner Kunden oder Kundengruppen zu bewerten und strategische Entscheidungen datenbasiert zu treffen.
Dabei geht es nicht nur um kurzfristige Umsätze, sondern um die langfristige Perspektive: Ein Kunde, der regelmässig kauft, positiv über das Unternehmen spricht und wenig Support benötigt, ist deutlich wertvoller als ein einmaliger Käufer mit hohem Betreuungsaufwand.
Aussage
| Gesamtwert eines Kunden | Er berücksichtigt nicht nur vergangene, sondern auch zukünftige Umsätze und Gewinne, die ein Kunde über die gesamte Laufzeit der Beziehung einbringen kann. |
| Rentabilität von Kundenbeziehungen | Unternehmen können so erkennen, wie profitabel ihre Kundenbeziehungen sind und wo Verbesserungspotenzial besteht. |
| Strategische Entscheidungen | Der CLV hilft bei der Priorisierung von Kunden, der Gestaltung von Marketing- und Vertriebsstrategien, der Budgetplanung und langfristigen Prognosen. |
Berechnung
Es gibt verschiedene Berechnungsmethoden, die sich je nach Branche und verfügbarer Daten unterscheiden. Eine häufig verwendete, einfache Formel ist:
CLV = (durchschnittlicher Umsatz pro Transaktion) x (Anzahl der Wiederholungstransaktionen) x (Kundenbindungsrate)
Eine erweiterte Variante kann auch die Kundenakquisitionskosten (CAC) einbeziehen und den Deckungsbeitrag statt des Umsatzes verwenden:
CLV = (Deckungsbeitrag x Wiederkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten
Wichtig
Durch die Berechnung des CLV erhalten Unternehmen ein tieferes Verständnis ihrer profitabelsten Kunden und können effektivere Strategien für nachhaltige und langfristige Kundenbeziehungen entwickeln.